Ki-reputationschock: deutsche unternehmen im visier von ai-chatbots
Inditex, Iberdrola und Santander – wenn Nutzer ihre Frage an ChatGPT, Gemini oder Copilot richten, woher stammen die Antworten eigentlich? Ein explosiver Bericht von FTI Consulting enthüllt, dass Unternehmen selbst ihre eigenen Jahresberichte und Nachhaltigkeitsstudien als primäre Informationsquelle nutzen, um ihre Reputation in den Augen der künstlichen Intelligenz zu gestalten.
Die wahrheit liegt im detail – und im unternehmenskommunikationsbericht
Der zentrale Befund: Die Antworten der drei führenden KI-Assistenten werden nicht primär durch traditionelle Medien geprägt, sondern durch Dokumente, die von den Unternehmen selbst herausgegeben werden. Das bedeutet: Die Firmen haben eine unangefochtene, und bislang unbemerkte, Macht über die Darstellung, die von künstlicher Intelligenz generiert wird.
Doch Vorsicht: Der Komfort dieser Kontrolle ist begrenzt. Rund 60 Prozent aller Reputationsrisiken sind auf vergangene Ereignisse zurückzuführen – Skandale, Rechtsstreitigkeiten oder Kontroversen, die zwar längst abgeschlossen sind, aber im Netz fortbestehen und somit die KI-Antworten prägen. Dabei liefern die Modelle häufig nur den Risikobeschreibung, ohne die eigentliche Lösung aufzuzeigen – eine unvollständige Darstellung, die die Firmen schadet.
Und hier kommt ein unerwarteter Faktor ins Spiel: Plattformen wie Reddit, Wikipedia und Glassdoor beeinflussen die Reputation von Unternehmen zunehmend. ChatGPT bezieht Informationen aus Reddit in über einem Drittel seiner Antworten zum IBEX 35, Wikipedia dient als Basis für Narrative rund um die Unternehmensgeschichte und Glassdoor und LinkedIn liefern Einblicke in die Unternehmenskultur. Ein Chaos, das die Kommunikationsabteilungen vermutlich unterschätzt haben.
Jeder Chatbot, jeder Algorithmus verfolgt einen eigenen Weg. ChatGPT kombiniert Forenbeiträge, Wikipedia-Artikel und Referenzmedien, was ihn besonders anfällig für negative Inhalte macht. Gemini, der Schwesterdienst von Google, integriert mehr Social-Media-Daten, einschließlich Facebook, und ist der Einzige, der YouTube-Videos von Nachrichtenportalen zitiert. Copilot, tief in das Microsoft-Ökosystem integriert, ist der institutionellste der drei und stützt sich hauptsächlich auf spezialisierte Finanzmedien. Das Ergebnis? Die gleiche Firma kann je nach verwendetem KI-Modell eine völlig unterschiedliche Reputation aufweisen.
Die Konsequenz: Die Kommunikationsabteilungen riskieren, wichtige Arbeit zu übersehen. Es ist höchste Zeit, die Strategien zur Reputation des Unternehmens zu überdenken, denn die KI schreibt die Geschichte – und die Firmen müssen dafür Verantwortung übernehmen.